Esencia de marca - Tema 5

A continuación realizaré un breve resumen de la lectura de este tema.

La creación de una marca ha evolucionado desde sus orígenes en la comercialización del producto y posterior desarrollo hasta convertirse en una tarea a escala corporativa.

El desarrollo de la marca comenzó siendo una tarea de comercialización destinada a crear y gestionar la relación entre los productos y los consumidores. El ascenso de la marca del producto ha inspirado a la disciplina académica de este sector a crear programas para formar a los alumnos en puestos de gestión de marca.

Los mercadólogos de la primera ola trataban a las marcas corporativas como si fueran productos de tamaño inmenso, las cuales pudieran crearse y refrescarse a golpe de campañas de publicidad. En la segunda ola se propuso destacar el adjetivo corporativo de la marca y convirtió el desarrollo de la marca en una actividad multifuncional. En la actualidad, las empresas entran en una época de capitalismo de los grupos de interés, lo que conlleva un cambio dentro de las empresas. Los stakeholders exigen a las empresas y su influencia afecta a la identidad de estas. Se percibe una tercera ola relacionada con el proceso de evolución de la marca que responde a la recopilación de fuerzas y modifica el debate acerca de la identidad. Esta última ola, engloba los intereses y las expectativas de los grupos de interés y convierte el desarrollo de una marca corporativa en un activo estratégico de creciente importancia para los consejeros y altos directivos.

Para poder adquirir información en esta tercera ola, las empresas se tienen que familiarizar con la sociología para comprender a los grupos de interés y adquirir conocimientos especializados en responsabilidad corporativa.

Como último a destacar, la transparencia facilita la integración de los grupos de interés en los procesos estratégicos y otras actividades organizativas, y les anima a aportar recomendaciones e ideas en el debate sobre quiénes somos y quiénes deberíamos ser.