Esencia de marca- Tema 5

El proceso de la marca comenzó siendo una tarea de comercialización destinada a crear y gestionar la relación entre los productos y los consumidores. El ascenso de la marca del producto ha inspirado a la disciplina académica de la comercialización a crear programas para formar a los alumnos en puestos de gestión de marca. Los mercadólogos de primera ola trataban a las marcas corporativas como si fueran marcas de producto de tamaño gigante que pudieran crearse y refrescarse a golpe de campañas de publicidad.

En la segunda ola se propuso subrayar el adjetivo corporativo de la marca y convirtió el desarrollo de la marca en una actividad multifuncional. Conllevó innovaciones como las marcas de empleador y programas de activación y renovación de marca.

Hoy las empresas entran en una era de capitalismo de los grupos de interés que está cambiando el equilibrio de poder dentro de ellas. Los grupos de interés exigen a las empresas y su influencia afecta a la identidad de las empresas con las que se relaciona o a las que se dirigen. Se observa una tercera ola del proceso de desarrollo de la marca que responde a esa recopilación de fuerzas y modifica el debate acerca de la identidad. La tercera ola abarca los intereses y las expectativas de los grupos de interés y convierte el desarrollo de la marca corporativa en un activo estratégico de creciente importancia para los consejos de administración, consejeros delegados y altos directivos. Los directivos de marca corporativa dominarán la técnica de conseguir que sus empresas creen lo que ven con ojos de grupos de interés.

Para adquirir la perspectiva de la tercera ola, se busca recursos e información fuera de las disciplinas empresariales básicas y se familiariza con la sociología para comprender a los grupos de interés, se sumerge en la antropología para conocer el simbolismo y la cultura y se adquiere conocimientos especializados en responsabilidad social corporativa o el desarrollo económico global. También, se pueden ayudar de los empleados y los asesores, sobre todo a personas con formación en artes y humanidades.

Los distintos especialistas en comunicación aportan técnicas para una comunicación eficaz de la marca a terceros, dentro y fuera de la empresa. Los profesionales de recursos humanos entienden los asuntos culturales de la empresa y pueden echar una mano cuando hace falta un cambio cultural.

La transparencia facilita la integración de los grupos de interés en los procesos estratégicos y otras actividades organizativas, y les anima a aportar recomendaciones e ideas en el debate sobre quiénes somos y quiénes deberíamos ser.