El libro de las marcas- Tema 3

Entendemos como imagen corporativa lo que la empresa hace usando su nombre para proyectar su conjunto. Es lo que los distintos sectores del público perciben de la identidad corporativa.

La identidad corporativa está formada por la personalidad corporativa (filosofía), la imagen corporativa (factores emocionales y funcionales), la marca corporativa (administración económica) y la reputación corporativa (gestión interna y externa mediante el público).

A su vez, la marca es la suma del símbolo y su percepción. Representa una idea amplia y compleja que influye en todas las pates de la empresa y permite la visibilidad de la estrategia.

La marca afecta a la comunicación, entorno, productos y comportamiento de la empresa.

La arquitectura de la marca puede ser de tres tipos:

- La corporativa: la empresa utiliza un solo nombre y un solo sistema visual para todo. Esto da el beneficio de una alta visibilidad y un posicionamiento claro, como es el caso de Kellogg's.

- La respaldada: la empresa posee varias marcas y cada una de ellas está respaldada por el nombre del grupo. Este tipo de marcas han crecido a través de la adquisición de otras empresas. Además, compran varios productos, compiten y se preocupan por mantener el prestigio de las marcas adquiridas, como es el caso de Coca-Cola.

- La multimarca: la empresa posee varias marcas que, aparentemente, no tienen relación. Estas marcas tienen la libertad de desarrollar identidades poderosas propias y compiten en el mercado, como es el caso de L' Oréal.